O novo erro dos novos tempos: confundir agilidade com ansiedade

Os dias de hoje com frequência despertam uma sensação de desorientação: uma avalanche de novos conceitos, ferramentas e opiniões aparecem constantemente e parece que se viramos para o lado a próxima revolução 3.0 vai passar e vamos perder o bonde.

Machine learning, modelo de atribuição, mídia programática, inbound marketing, marketplace, chatbot, blockchain, big data e muitas siglas com 3 letras (DBM, DSP, PLA, DMP, RTB etc) são alguns dos conceitos que surgiram nos últimos anos. Não são dinâmicas que necessariamente concorrem entre si porém certamente concorrem pela atenção do profissional de marketing, que tem um volume de horas limitado no dia e um volume ilimitado de conteúdo para absorver. Pois é, na era da informação, falta a curadoria.

Para exemplificar, vejam só o mapa de tecnologias para o marketing, saímos de 150 ferramentas em 2011 para 7.040 em 2019:

Fonte: chiefmartec

É humanamente impossível conhecer, mesmo que superficialmente, todas elas.

E – apesar de muito discurso sobre cultura do erro e aprendizado – na prática parecer desatualizado nunca foi tão mal visto em empresas que precisam desesperadamente de uma atualização.

No meio desse cenário o gestor de marketing fica se perguntando coisas como: implemento chatbot ou DMP (data management platform)? Caso ou compro uma bicicleta?

Em uma gama de opções ampla o esforço tende a ir para entender um pouco de tudo: todos sabem explicar em grandes linhas os conceitos, ninguém sabe como implementar. Sem o conhecimento para realizar uma boa avaliação o gestor tem um cardápio de escolhas erradas que pode tomar:

  1. Buscar uma solução sem ter uma necessidade identificada para não ficar de fora de uma tendência. Clássico carro na frente dos bois.
  2. Contratar ferramentas sofisticadas e consultorias para as quais sua empresa não tem a estrutura necessária para aproveitar.
  3. Se paralisar e postergar uma definição, até que a pressão fica tão forte que leva a decisão 1 ou 2, quiça as duas combinadas.

Daí é só uma questão de tempo até que maravilhosas soluções se transformem em pesadelos de confusão, desencontro e falta de propósito. Como evitar esse tipo de situação? É simples, basta fazer o que as (boas) startups fazem:

  • Passar menos tempo em reunião e mais tempo entendendo da operação do seu negócio.
  • Uma vez identificado um problema / oportunidade / necessidade aprofunda-se no estudo de uma solução: pode ser sim um dos novos conceitos de vitrine mas normalmente são dinâmicas que nunca saem de moda: estruturar a régua de e-mail, consertar o tracking, melhorar a velocidade de carregamento do site, rever a central de atendimento online…
  • Então, ao invés de desenhar um roadmap de 2 anos, realizar um MVP (minumum valuable product – esse sim é um buzzword que vale a pena) antes de investir em algo mais sofisticado.

Fonte: hackernoon

Em suma: ter um olhar mais qualificado para as necessidade do seu negócio antes de avaliar soluções externas. Sem lentidão e sem ansiedade.

No entanto empresas grandes ainda tem muitos vícios que tornam mais difícil esse tipo de disciplina. Por exemplo, é comum ver baixa tolerância ao erro em testes rápidos: esbarram em burocracia e um certo receio de gerar exposição interna que pode levar a críticas. Em contrapartida tem alta tolerância ao grande erro: contratar ferramentas caras, mão-de-obra altamente especializada e contratos de 4 anos. Ainda temos muitos profissionais que não querem aprender: querem alguém que resolva por eles, ou, muitas vezes, ter alguém para responsabilizar.

Para piorar realizar o simples não gera visibilidade ou crescimento de carreira. Você prefere ser o profissional que acertou o design do e-mail marketing ou o que implementou uma estratégia de inbound marketing?

Esse cenário se soma a uma questão externa as próprias empresas: ninguém promove o básico. Ferramentas, veículos e fornecedores em geral bombardeiam as empresas com a novidade para tentar capturar a atenção (e de alguma forma, a carteira) do tomador de decisão. O que pode ser uma ferramenta útil é colocado como roupa indispensável para a próxima festa: aí de quem ficar de fora da tendência. E quando o gestor se dá conta está se comportando como um adolescente inseguro, comprando a roupa que está todo mundo falando nesse verão.

Essa falta de foco e metodologia que motiva a existência da Organica e que me levou a criar o midia método, queremos estruturar o conhecimento de forma imparcial para que os profissionais possam tomar decisões de acordo com a necessidade do negócio e não com a ansiedade gerada pelo excesso de informação.

Mais do que nunca é necessário o esforço do profissional para não ficar só no conceito, mas entender se a aplicação faz sentido para o seu negócio. Antes de trazer um especialista é preciso avaliar se é necessário um especialista. Novamente, são mais de 7 mil ferramentas, não dá para começar de fora para dentro. Sei que não é fácil, mas desenvolver esse tipo de cultura é o que vai definir o novo profissional 3.0 (ou 4.0? 5.0? Já perdi a conta). Esse sim, indispensável para o seu negócio.


Artigo publicado originalmente na ProXXIma do Meio e Mensagem.

Finalmente South by Southwest

“South by WHAT?” Foi a indagação de um amigo que estava voltando de Dallas para São Paulo no mesmo voo que eu.

Claro, estufei o peito e disse: “S O U T H B Y S O U T H W E S T, ou como os brasileiros gostam de falar, SXSW.” Como a cara de interrogação continuou, e eu só consigo manter minha pose por um curto período de tempo, contei que era um festival de música, filme e principalmente inovação, focado em tendências emergentes de tecnologia, que acontece desde 1987. Abaixei a guarda e disse que eu mesma só fui escutar sobre o evento em 2017 e que “finalmente”, esse ano, decidi conferir. Eu e mais 1500 brasileiros, de acordo com as estatísticas whatsappianas.

A experiência é pra lá de envolvente. Assistir à futurista Amy Webb ao vivo sobre as principais tendências e seus possíveis cenários, é de arrepiar. Ter a oportunidade de escutar Mike Krieger e Kevin Systrom, co-fundadores do Instagram, é outro privilégio. Mas talvez ver a exposição de uma impressora de sushi pode fazer com que você questione a visita. Brincadeiras à parte, essa é uma conferência que vale a visita para os entusiastas do tema, pelo menos uma vez na vida.

As chamadas para inovações tecnológicas, no entanto, não impressionam. Na verdade beiram o tédio uma vez que hoje temos acesso às novidades desse tipo quase que em tempo real.

O que realmente chama a atenção é ter Brene Brown abrindo o evento, sendo ovacionada quando fala sobre o real pertencimento de uma pessoa e como é importante que nos mantenhamos íntegros na nossa relação conosco e com o outro. Ou ainda, a psicóloga Esther Perel falando sobre a correlação de performance com as relações no trabalho e brincando com a necessidade de um CRO (Chief Relationship Officer) nas empresas.

Chamam a atenção os inúmeros painéis políticos, muito povoados pela esquerda norte-americana e absolutamente lotados. Encanta ver Howard Schultz falando sobre capitalismo consciente e sua possível candidatura à presidência dos EUA e se sair muito bem nas respostas ao entrevistador, Dylan Byers, que tenta amassá-lo em relação às chances reais de uma candidatura independente em um país polarizado. Alguém esqueceu de avisá-lo que o SXSW é um evento que estimula o empreendedorismo, mudanças e quebra de paradigmas!

Outro painel impactante foi do Roger McNamee, ex-mentor de Mark Zuckerberg, gritando por uma nova visão para o uso de dados pelas grandes empresas (Google, Amazon e Facebook) e apoiando a visão de Elizabeth Warren e de tantos outros, de que o poder dessas grandes empresas machuca as pequenas e inibe a inovaçãode maneirarelevante. Ela escreveu sobre isso recentemente, em um artigo interessante e polêmico https://medium.com/@teamwarren/heres-how-we-can-break-up-big-tech-9ad9e0da324c_). Mc Namee ainda chama a atenção para idiossincrasia e incoerência da sociedade e reguladores americanos (também aplicável para o Brasil) em relação à complacência com essas empresas.

Nas palavras dele: “I want to clear space for startups, for innovation, for alternative business model” e ainda “(…) Why is it legal for cellular companies to sell our location? Why is it legal for companies that make apps for health and wellness to sell or trade our health and wellness day? Why is it legal for anybody on the web to transact in our web history? Why is it legal for any way to even collect data on kids under 18?” Em síntese ele questiona como ainda é permitido, legalmente, que as empresas acessem e vendam nossos dados de maneira tão abrangente, incluindo os dados dos menores de 18 anos. Não é um debate novo, mas na visão dele, pouquíssimo tem sido feito a respeito.

Para além das polêmicas rolaram várias palestras sobre futuro do trabalho, varejo, saúde, blockchain, AI, exploração espacial e marinha, alimentação e formas de produção, indústria, design e diversos outros temas incluindo uma interessantíssima com Michael Pollan sobre estudos científicos do benefício de uso de psicodélicos em tratamentos psiquiátricos, como alcoolismo, por exemplo.

Termino, porém, contando da minha última palestra, com Chip Conley, cujo tema era “a economia digital não é apenas para os jovens”. Durante uma hora, com a sala cheia, ele falou da importância da troca entre empresários mais velhos – e de acordo com ele, se você tem 40 anos e está numa sala com vários garotos de 20 anos, não se engane, você é o idoso – com os “moleques brilhantes da tecnologia”, numa espécie de mentoria de mão dupla.

Ele atenta ao poder da combinação da curiosidade com sabedoria acumulada dos “velhos atuais”, reciclando o conceito de “knowledge worker” (trabalhadores do conhecimento) de Peter Drucker, para “wisdom workers” (trabalhadores da sabedoria), contrapondo que “o conhecimento está no google” e que o que importa hoje é a capacidade de reconhecer os padrões que nos ajudam a criar uma visão e compreensão holística de situações e a proporcionar soluções sistêmicas. E isso, os mais experientes tem de sobra.

Cheguei em Austin esperando uma experiência estilo Jetsons, mas posso dizer que ao invés de ir às palestras de uber voador, acabei tomando um cafezinho sincero com a Judy e ganhando uma carinhosa lambida do Astro. A perspectiva humana falou mais alto no SXSW 2019. Discutimos nossas relações pessoais, políticas, profissionais, e claro, a nossa relação com a tecnologia. São os novos velhos desafios!