Mercado ganha com a simplificação de ferramentas de publicidade do Google

by organica

Por Maurício Alexandre, especialista em mídia digital e sócio da aceleradora de negócios Organica

O Google anunciou recentemente uma mudança significativa em suas plataformas de anúncios, centralizando diversas propriedades em três marcas principais: Google Ads (antigo adwords), Google Marketing Plataform (produtos diversos da DoubleClick + Analytics 360 suite) e Google Ad manager (DoubleClick for Publishers e Ad Exchange). É uma mudança de marcas – e também a unificação de produtos diversos – comprovando a máxima bem pontuada por Renato Mendes e o Roni Cunha Bueno, autores do livro Mude ou Morra”: o novo sempre vem.

Se você é um profissional de marketing que às vezes confunde uma sigla com outra, troca o nome de uma ferramenta e às vezes esquece o significado de um conceito, não se preocupe: você não está sozinho. Estamos em um momento em que é necessário simplificar as coisas e, por isso, considero positivo o movimento do Google. Não é uma mudança só de marcas, já que o google aproveitou para anunciar uma série de funcionalidades novas que serão disponibilizadas nas plataformas em um Keynote. A maior parte delas promete mudanças positivas, vale assistir (atenção para a alfinetada indireta no Facebook acerca de segurança dos dados).

Com essa mudança, fecham-se dois ciclos relevantes: a compra da DoubleClick em 2008 (a marca será enfim descontinuada) e o fim da marca Adwords, vaca leiteira de receita do Google desde seu lançamento 18 anos atrás.

A verdade é que devemos muito ao Adwords: ele praticamente inventou o conceito de relevância e RTB (real time bidding), amplamente utilizados atualmente em quase qualquer plataforma de mídia. Apesar de não ter inventado o modelo de CPC (custo por clique) certamente foi a plataforma que tornou o método popular e difundido.

Mas seu nome está antiquado e não é de hoje: em meados de 2007 o Adwords começava a permitir segmentações na “rede de conteúdo” (atual GDN) que iam além de seleção de palavras-chave. E não parou desde então: o Google sabidamente utilizou o Adwords como porta de entrada para difundir dezenas de novas dinâmicas como anúncios em vídeo e mobile.

Lembro bem que todo mundo no mercado brasileiro utilizava o termo “retargeting” há alguns anos atrás. Quando o Google lançou sua solução própria, chamou de “remarketing” como forma de diferenciação. Hoje em dia não ouço outro nome. Isso demonstra a força da plataforma do Adwords: quando não lança tendência, no mínimo ajuda a torná-las populares.

Payam Shodjai – Product Management Director, Google Marketing Platform

Não é à toa o Google está querendo simplificar essas dinâmicas: se por uma lado empodera o profissional de mídia, por outro, aumenta a curva de aprendizado até o domínio da ferramenta. O movimento também deve auxiliar a ativação de campanhas de forma mais simples e automatizadas ajudando (espero) aqueles que não têm tempo, foco ou recursos para aprofundar nas suas técnicas: os pequenos empreendedores e donos de negócio locais.

Embora aplauda e reconheça a eficiência de smart campaigns e otimização de lances por CPA – vale o alerta para não terceirizarmos toda a inteligência da escolha de audiência para essas plataformas (temos que utilizar, entender e direcionar, não apertar um botão e contar que a coisa se resolva sozinha).

Espero de verdade que essas mudanças diminuam o número de campanhas do Adwords mal estruturadas, desatualizadas e preguiçosas. Faço um desabafo: em 12 anos que trabalho com a plataforma não canso de ganhar acesso a contas assim. O Adwords iniciou todo um mercado de gestão desse tipo de plataforma e existe uma inegável dificuldade de auditar tecnicamente o trabalho. O que abre espaço para uma parcela de profissionais e agências com uma dinâmica danosa: bons no discurso, despreocupados com a entrega. Por vezes eles fazem bons profissionais parecerem gênios: alguém que “acerta” uma campanha do Adwords vira um salvador da pátria.

A responsabilidade desse tipo de situação também recai para gerentes e diretores de marketing, que se abstém de aprender os conceitos necessários para supervisionar de forma apropriada uma campanha, criando o terreno para entregas ruins.

Espero que a automação permita campanhas com uma estrutura boa a um clique, que o arroz com feijão pare de sair queimado. E dou o braço a torcer: levou 16 anos, mas finalmente o Adwords está com uma otimização por CPA / ROAS que entrega um bom resultado, efetivamente voltado para os objetivos de conversão e rentabilidade, que não parece tendencioso para aumentar o investimento. Então quero sim confiar que o Google Ads vai tornar a gestão da plataforma mais acessível.

Com isso, espero, que mais profissionais procurem entender seus mecanismos e parem de ter medo de se tornarem um pouco mais técnicos. Ser técnico não é ser operacional e aprender sobre ferramentas vai assegurar o futuro de qualquer profissional de marketing. Faça um esforço: não é rocket science. Quem não se atualizar vai perder o emprego para um engenheiro, um estatístico ou um algoritmo (o diretor que não souber contratar e supervisionar também).

Enfim, o “adwords” já não é “anúncio com palavras” há muito tempo. Incorporou dezenas de segmentações diferentes, inclusive para busca paga. Lançou anúncio para o Youtube. Mudou a interface pelo menos duas vezes. Abraçou o mobile e sobreviveu a virada do universo desktop para o multiplataforma. Do seu lançamento para cá, o Google fez valer o paradoxo do navio de Teseu: “Se todas as partes de um barco forem substituídas, o barco deixa de ser o mesmo?”.

A resposta do Google é que o barco agora se chama “Google ads”. As plataformas do Google mudam um pouco todos os dias, mudemos com elas!

 

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