Para fidelizar clientes o CRM moderno deve saber como recompensar o engajamento das suas audiências

Aqueles que acompanham os custos com aquisição de novos clientes em suas empresas sabem do esforço que é evitar o forte crescimento dessa despesa ao longo do tempo. Lidar com esse desafio tem trazido a tona o tema da fidelização e lealdade dos consumidores como fator-chave para competitividade e crescimento sustentável na Nova Economia.

“Adquirir um novo cliente pode custar cinco vezes mais do que reter um cliente já existente.” A frase é uma das mais consagradas no ambiente corporativo dita pelo norte-americano e consultor de marketing Philip Kotler e, apesar da fama, nem todos sabem que foi Frederick Reichheld da Bain & Company o principal responsável devido a publicação dos seus estudos em 2001. Interessante observar a época que consagrou a expressão, porque o CRM enquanto conceito é algo que se consolidou na década de 90, os acadêmicos chamam esse período do marketing como a Era do Marketing Relacional.

A história da gestão do relacionamento do cliente enquanto função nas empresas, nasce da necessidade de competir pela atenção de um consumidor exposto a um volume gigantesco de informação, na época gerados pelos meios de comunicação de massa. Atualmente estes meios de comunicação estão perdendo espaço para as mídias digitais, plataformas de streaming e toda a enorme gama de devices e aplicativos que criam um ambiente ainda mais desafiador em conseguir a atenção dos consumidores. Nesse ambiente que oferece cada vez mais acesso e poder ao cliente, construir uma base leal é um aspecto estratégico para todas as empresas, e os times de CRM devem assumir um papel central nessa discussão.

Recentemente foi divulgado o relatório de tendências sobre o digital da investidora Mary Meeker, que apresenta o relatório anualmente, e em seus últimos quatro pareceres ela chama a atenção para Hipersegmentação e evolução da forma de comunicação que deixa de ser predominantemente escrita e passa a se basear em imagens. Gosto de ressaltar esses pontos porque eles são reflexos de uma audiência que busca por um acesso mais conveniente de conteúdos altamente relevantes.

Como ser útil para os consumidores nos dias atuais? 

Precisamos provocar uma mudança de mentalidade, no dia-a-dia as discussões e análises estão focados no ROI das campanhas de marketing. Fato é que as organizações possuem um viés muito centrado na visão interna avaliando o retorno das suas campanhas de acordo com o volume de vendas, aquisição de clientes, impressões e etc.

O que raramente entra na discussão é o retorno que as campanhas geraram para os seus consumidores, pois se por um lado a empresa investe recursos financeiros, por outro o cliente investe o tempo dele engajando com as diferentes campanhas e comunicações. E, de alguma forma, eles estarão se questionando (mesmo que inconscientemente): O que eu ganho assistindo esse novo vídeo da Marca X? Ou lendo o seu blog? Como eu me torno mais rico, mais inteligente ou mais divertido? o que eu ganho quando eu estou engajando com você?

Para endereçar esses questionamentos internos dos consumidores, líderes de CRM e marketing devem ter muita clareza do que chamamos de ROE (Retorno sobre o Engajamento), a ideia de que seu conteúdo tem uma utilidade e cria um valor que recompensa o tempo e a atenção que o consumidor empregou para o sua comunicação.

Para mudar é preciso começar

A fidelização se constrói à medida que se entrega valor e é preciso identificar qual tipo é mais importante para cada persona da sua marca, abaixo eu listo os seis tipos de valores que você pode entregar para os seus consumidores a fim de construir ROE. Confira:

  1. Valor de informação – Entregar informação útil;
  2. Valor de conveniência – Simplificar ou fazer a vida mais fácil por engajar conosco;
  3. Valor social – Aumentar o capital social e fazê-los mais famosos (social recognition);
  4. Valor de entretenimento – Gamification, diversão;
  5. Valor inspiracional – Inspirar os clientes contando como futuro será ou o que os espera;
  6. Valor de comunidade – Conectar com outros clientes que compartilham das mesmas paixões, dores ou aspirações;

Essas seis grandes categorias deveriam ser a base para uma conversa estratégica entre CRM, Marketing e demais lideranças a fim de definir quais os dois tipos de valores que serão entregues e, a partir disso, desdobrar um planejamento de como será cedido nos diferentes canais/momentos da jornada do cliente. O CRM da sua empresa pode e deve ser muito mais do que implementar ferramentas, réguas de email e cuidar da distribuição de listas, para isso é preciso elevar os níveis das discussões e trazer o time de CRM para discutir grandes experiências através da entrega de conteúdos segmentados, úteis e adequados aos momentos mais oportunos.

Artigo publicado originalmente no E-commerce News.

O CRM moderno e a construção de relacionamentos que agregam valor para as empresas

Em 1918, Henry Ford, fundador da Ford, afirmava “o cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto”. Era a expressão máxima de quem soube vencer em uma época que haviam poucos produtos no mercado e o consumidor possuía pouca ou nenhuma força para barganhar. Com o passar do tempo, essa balança começou a desequilibrar para o outro lado, hoje o consumidor é quem detém o poder na hora de negociar com as marcas, seja pelo aumento da concorrência na oferta de produtos e serviços, seja pelo vertiginoso aumento no acesso à informação promovido pelas novas tecnologias.

Fato é que nos dias de hoje as empresas que mais se destacam são aquelas capazes de colocar o cliente no centro da estratégia, de se comunicar de forma personalizada e, principalmente, ouvir seus consumidores de forma ativa compreendendo suas necessidades e in satisfações. As novas mídias digitais e o excesso de informações que bombardeiam e reduzem a atenção dos consumidores tornam o trabalho do Marketing ainda mais desafiador na Nova Economia.

Nessa nova era, onde o consumidor está tão empoderado, é fundamental aproximar Marketing e CRM de forma estratégica, pois além do analógico e digital, as marcas possuem o desafio de construir relacionamentos com seus usuários ao mesmo tempo em que impulsionam vendas e receitas. Essa aproximação, entre as duas disciplinas, irá envolver de um lado um marketing mais quantitativo e responsabilizado por receitas e métricas relacionadas a marca e, por outro, um CRM mais estratégico e menos focado em ferramentas, imerso em insights e abastecido por conteúdos relevantes.

Se o branding é uma promessa da empresa para os seus consumidores e o planejamento estratégico te m como foco os acionistas, o CRM moderno deve, por meio da gestão do relacionamento, conectar a marca com as pessoas para entregar resultados para o negócio. A partir dessa definição, iremos entender o CRM de forma mais ampla, pois sabemos que ao longo dos últimos anos diversas áreas ficaram reduzidas a uma ferramenta ou até mesmo um canal, por exemplo, e-mail marketing.

Chegou o momento de repensar as práticas atuais à luz das novas demandas do mercado, se as organizações que melhor se destacam são aquelas que colocam o consumidor no centro de suas estratégias, os profissionais de CRM devem ajudar a empresa a ouvir o cliente de forma organizada e sistematizada, para que esse conhecimento possa ser disseminado e influencie a forma como a empresa toma decisões em seus diferentes níveis.

Na minha visão existem cinco princípios que irão nortear o CRM mode rno, os destaco abaixo:

1. Tecnologia é secundária

Talvez a pergunta mais frequente sobre CRM seja sobre qual a melhor ferramenta, quando a verdade é que não existe uma resposta para essa pergunta. Em primeiro lugar vem a estratégia e uma visão clara de como a empresa pretende lidar com o cliente e quais os objetivos de negócio ao longo do relacionamento. Apenas com esses pontos muito claros e estruturados é que faz sentido avaliar a tecnologia que melhor se adequa a cada necessidade.

2. Dados e cultura de testes

Grandes projetos envolvendo Budgets milionários e implementações longas demais já não se adequam mais aos dias de hoje. O consumidor está mudando cada vez mais rápido e o mindset Lean já não permite mais que as empresas esperem longos anos pelo payback de seus projetos. Com isso, o CRM também deve se adaptar e focar em ciclos de implementações curtos baseados em hipóteses que possam ser testadas e mensuradas rapidamente.

3. Fale com o consumidor onde ele estiver

É muito comum conhecer empresas em que o CRM é a área responsável pelo disparo dos e-mails automáticos, ou pela geração e organização de listas para call centers. Fato é que por conta dessas práticas nos últimos anos o CRM se tornou mais um canal de marketing. Por outro lado, as marcas que se destacam são aquelas que conseguem estabelecer uma comunicação consistente com seus consumidores ao longo do seu ciclo de vida e por todos os meios de contato.

4. Segmente e conheça o cliente

Coletamos uma quantidade enorme de informações sobre as pessoas, que por sua vez esperam comunicações e produtos mais personalizados. Identificar e diferenciar os consumidores para impactá-los com comunicações e ofertas de produtos e serviços é uma função primordial do CRM, mas sem a integração com as demais áreas todo o trabalho pode se resumir apenas a informações em bancos de dados sem sensibilizar o cliente.

5. Recompense o engajamento

Engajar a audiência por meio de conteúdos relevantes passa pela ideia de deixar de conduzir comunicações que são focadas nos produtos e migrar para temas mais oportunos, relevantes e úteis. Temos acesso a mais informações do que somos capazes de absorver e processar, por isso, quando um cliente engaja com a sua marca ele está escolhendo dedicar sua disputadíssima atenção e cabe às empresas recompensar esse investimento de atenção de forma adequada.

Artigo publicado originalmente na clientesa.