Por Maurício Alexandre*
Em 2004, tive minha primeira experiência no meio digital, na América Online Brasil (AOL). Apesar do momento difícil que a empresa passava (e também por conta disso), consegui aprender muita coisa. Eu era responsável pelos disparos de e-mail marketing e levou um tempo até aprender os processos relativos ao assunto: os disparos eram feitos pela equipe de tecnologia a partir de uma arte feita pela equipe de design. Eu coordenava esses esforços assim como as instâncias de aprovação dentro do próprio marketing. O processo requeria pelo menos quatro pessoas, mas em 5 dias úteis da concepção conseguia realizar um disparo de e-mail.
Corta para 2005! A AOL Brasil havia fechado as portas, e fiquei aliviado ao conseguir um novo emprego, agora para estruturar uma campanha de links patrocinados** no Submarino. Eu fiquei estarrecido: eu fazia os anúncios, as segmentações, definia as configurações das campanhas e subia no Adwords (ou quase subia, pois era uma época em que para ativar uma campanha muito grande o melhor era enviar um arquivo em Excel para o seu atendimento no Google).
Minha primeira campanha foi a única que meu chefe revisou. Dali para frente ele só acompanhava o resultado. Não havia reuniões, briefings ou grandes discussões acerca de prazos. Com a ajuda de instâncias de controle, como o orçamento diário do Adwords, os riscos eram pequenos, a otimização ocorria diariamente. O resultado? Em algumas semanas as vendas tinham se multiplicado sem que eu tivesse feito nenhuma reunião formal de alinhamento sobre o assunto. Meu dia a dia era definido pelo resultado, e não por processos. O planejamento ainda estava lá, mas tão centralizado que havia se tornado invisível para o restante da empresa.
Foi um período incrível. Mesmo hoje, nada me faz vibrar mais quando vejo o resultado crescendo e sei que foi por conta do meu trabalho.
Por conta disso, levei muito tempo para perceber os efeitos negativos dessa independência. Se o seu chefe apenas acompanha o resultado, como saber que o trabalho não poderia ser melhor? Se o contato com as outras áreas é pequeno, como elas auditam o seu trabalho? Em uma dinâmica tradicional, cada área entende o que a outra faz e – em bons ambientes – contribuem para o desenvolvimento umas das outras. Todo mundo tinha um entendimento comum sobre a dinâmica de e-mail marketing na AOL Brasil. Estávamos longe de fazer as coisas do jeito ideal, mas estávamos alinhados e ficávamos de olho uns nos outros.
Agora corta para o primeiro erro grave que eu cometi configurando campanhas do Adwords – coisa de errar uma casa decimal ao subir o CPC máximo de um novo grupo de anúncios. Pasmem: ninguém reparou! Eu fiquei branco quando percebi e fui contar ao meu chefe, certo que levaria uma bronca. Mas ele apenas agradeceu pela minha transparência e estabelecemos um processo de revisão. Com o tempo, comecei a entrar em contato com outros profissionais da minha área. E nunca deixou de me surpreender como era fácil para cairmos em uma certa zona de conforto, protegidos por um muro de questões técnicas. Se ninguém entende o que você faz, qualquer explicação vale.
Mas vamos avançar para 2017, nesse avassalador mundo de ferramentas e metodologias em que o marketing vive hoje. Todos os problemas que tornavam burocrático o processo de disparo de e-mail foram resolvidos: dependência de TI, design e incapacidade de analisar os resultados pós-clique. Em 2017, é possível trabalhar uma estratégia de e-mail da mesma forma que eu operava o Adwords em 2005: temos velocidade para agir e informação para definir os rumos.
E claro que isso não vale só para e-mail. Cada vez mais as dinâmicas de mídia programática encontram paralelos em conceitos como big data e machine learning. A velocidade de decisão não é mais uma exclusividade de um piloto de mídia programática. Isso mudou o jogo: a automação tornou os processos mais rápidos por um lado, porém, por vezes, mais difíceis de entender e auditar. Nesse sentido, centralizar dinâmicas inteiras pode ser muito negativo. Informação e velocidade não são nada sem conhecimento:
O bom gestor de marketing entende o suficiente de cada dinâmica para conseguir integrar todas as visões, dissemina o conhecimento, não se paralisa pelo excesso de informações e toma decisões. Sua equipe trabalha de forma independente, mas está esperta e olha para os lados: se alguém cometer um erro, não dá para varrer para debaixo do tapete, qualquer explicação não vale. É bastante coisa, sem dúvida, não dá para exigir perfeição. Mas, hoje, desafios são peixes pulando na frigideira, e se você está reclamando de seguir o mesmo processo (pacato) deve estar na empresa errada.
Não me entendam mal: o planejamento invisível, centralizado, pode seguir ocorrendo – e ficando cada vez mais eficiente (integração não pode significar burocracia) – mas seus aprendizados precisam deixar de ser secretos.
*Especialista com mais de 12 anos de experiência em mídia digital. Um dos primeiros profissionais a trabalhar em otimização de busca paga no Brasil com o início da campanha de links patrocinados no Submarino (atual B2W) em 2006. Liderou campanhas de diferentes tamanhos e objetivos na F.biz, tais como Netshoes, Faculdades Anhanguera (atual Kroton) e Fast Shop, chegando a gerir mais de 30 milhões de reais de investimento em mídia no ano. Aficionado por conhecer e testar novas ferramentas para o marketing, além de mídia, também atua em user experience, web analytics, SEO e e-mail marketing.