No marketing digital, o conhecimento só tem valor quando compartilhado

by Mauricio Alexandre

Por Maurício Alexandre*

Em 2004, tive minha primeira experiência no meio digital, na América Online Brasil (AOL). Apesar do momento difícil que a empresa passava (e também por conta disso), consegui aprender muita coisa. Eu era responsável pelos disparos de e-mail marketing e levou um tempo até aprender os processos relativos ao assunto: os disparos eram feitos pela equipe de tecnologia a partir de uma arte feita pela equipe de design. Eu coordenava esses esforços assim como as instâncias de aprovação dentro do próprio marketing. O processo requeria pelo menos quatro pessoas, mas em 5 dias úteis da concepção conseguia realizar um disparo de e-mail.

 

Corta para 2005! A AOL Brasil havia fechado as portas, e fiquei aliviado ao conseguir um novo emprego, agora para estruturar uma campanha de links patrocinados** no Submarino. Eu fiquei estarrecido: eu fazia os anúncios, as segmentações, definia as configurações das campanhas e subia no Adwords (ou quase subia, pois era uma época em que para ativar uma campanha muito grande o melhor era enviar um arquivo em Excel para o seu atendimento no Google).

 

Minha primeira campanha foi a única que meu chefe revisou. Dali para frente ele só acompanhava o resultado. Não havia reuniões, briefings ou grandes discussões acerca de prazos. Com a ajuda de instâncias de controle, como o orçamento diário do Adwords, os riscos eram pequenos, a otimização ocorria diariamente. O resultado? Em algumas semanas as vendas tinham se multiplicado sem que eu tivesse feito nenhuma reunião formal de alinhamento sobre o assunto. Meu dia a dia era definido pelo resultado, e não por processos. O planejamento ainda estava lá, mas tão centralizado que havia se tornado invisível para o restante da empresa.

 

Foi um período incrível. Mesmo hoje, nada me faz vibrar mais quando vejo o resultado crescendo e sei que foi por conta do meu trabalho.

 

Por conta disso, levei muito tempo para perceber os efeitos negativos dessa independência. Se o seu chefe apenas acompanha o resultado, como saber que o trabalho não poderia ser melhor? Se o contato com as outras áreas é pequeno, como elas auditam o seu trabalho? Em uma dinâmica tradicional, cada área entende o que a outra faz e – em bons ambientes – contribuem para o desenvolvimento umas das outras. Todo mundo tinha um entendimento comum sobre a dinâmica de e-mail marketing na AOL Brasil. Estávamos longe de fazer as coisas do jeito ideal, mas estávamos alinhados e ficávamos de olho uns nos outros.

 

Agora corta para o primeiro erro grave que eu cometi configurando campanhas do Adwords – coisa de errar uma casa decimal ao subir o CPC máximo de um novo grupo de anúncios. Pasmem: ninguém reparou! Eu fiquei branco quando percebi e fui contar ao meu chefe, certo que levaria uma bronca. Mas ele apenas agradeceu pela minha transparência e estabelecemos um processo de revisão. Com o tempo, comecei a entrar em contato com outros profissionais da minha área. E nunca deixou de me surpreender como era fácil para cairmos em uma certa zona de conforto, protegidos por um muro de questões técnicas. Se ninguém entende o que você faz, qualquer explicação vale.

 

Mas vamos avançar para 2017, nesse avassalador mundo de ferramentas e metodologias em que o marketing vive hoje. Todos os problemas que tornavam burocrático o processo de disparo de e-mail foram resolvidos: dependência de TI, design e incapacidade de analisar os resultados pós-clique.  Em 2017, é possível trabalhar uma estratégia de e-mail da mesma forma que eu operava o Adwords em 2005: temos velocidade para agir e informação para definir os rumos.

 

E claro que isso não vale só para e-mail. Cada vez mais as dinâmicas de mídia programática encontram paralelos em conceitos como big data e machine learning. A velocidade de decisão não é mais uma exclusividade de um piloto de mídia programática. Isso mudou o jogo: a automação tornou os processos mais rápidos por um lado, porém, por vezes, mais difíceis de entender e auditar. Nesse sentido, centralizar dinâmicas inteiras pode ser muito negativo. Informação e velocidade não são nada sem conhecimento:

 

O bom gestor de marketing entende o suficiente de cada dinâmica para conseguir integrar todas as visões, dissemina o conhecimento, não se paralisa pelo excesso de informações e toma decisões. Sua equipe trabalha de forma independente, mas está esperta e olha para os lados: se alguém cometer um erro, não dá para varrer para debaixo do tapete, qualquer explicação não vale. É bastante coisa, sem dúvida, não dá para exigir perfeição. Mas, hoje, desafios são peixes pulando na frigideira, e se você está reclamando de seguir o mesmo processo (pacato) deve estar na empresa errada.

 

Não me entendam mal: o planejamento invisível, centralizado, pode seguir ocorrendo – e ficando cada vez mais eficiente (integração não pode significar burocracia) – mas seus aprendizados precisam deixar de ser secretos.

 

*Especialista com mais de 12 anos de experiência em mídia digital. Um dos primeiros profissionais a trabalhar em otimização de busca paga no Brasil com o início da campanha de links patrocinados no Submarino (atual B2W) em 2006. Liderou campanhas de diferentes tamanhos e objetivos na F.biz, tais como Netshoes, Faculdades Anhanguera (atual Kroton) e Fast Shop, chegando a gerir mais de 30 milhões de reais de investimento em mídia no ano. Aficionado por conhecer e testar novas ferramentas para o marketing, além de mídia, também atua em user experience, web analytics, SEO e e-mail marketing.

**Links patrocinados era o nome comum para anúncios de busca paga da época. Hoje em dia estou feliz em ver que o termo vem sendo descontinuado uma vez que explica muito mal o tipo de mídia – sempre me pareceu um nome pensado por um engenheiro do Google ou do Yahoo. Eu prefiro não usar termos potencialmente ambíguos como links patrocinados, “ppc” (que é uma forma de cobrança mais do que um tipo de mídia) ou SEM (que sempre me pareceu uma sigla muito abrangente). Busca paga, busca orgânica, mídia display são termos mais claros e acessíveis. No universo de mídia programática ainda temos muito o que avançar nesse aspecto em todo caso.

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