Aqueles que acompanham os custos com aquisição de novos clientes em suas empresas sabem do esforço que é evitar o forte crescimento dessa despesa ao longo do tempo. Lidar com esse desafio tem trazido a tona o tema da fidelização e lealdade dos consumidores como fator-chave para competitividade e crescimento sustentável na Nova Economia.
“Adquirir um novo cliente pode custar cinco vezes mais do que reter um cliente já existente.” A frase é uma das mais consagradas no ambiente corporativo dita pelo norte-americano e consultor de marketing Philip Kotler e, apesar da fama, nem todos sabem que foi Frederick Reichheld da Bain & Company o principal responsável devido a publicação dos seus estudos em 2001. Interessante observar a época que consagrou a expressão, porque o CRM enquanto conceito é algo que se consolidou na década de 90, os acadêmicos chamam esse período do marketing como a Era do Marketing Relacional.
A história da gestão do relacionamento do cliente enquanto função nas empresas, nasce da necessidade de competir pela atenção de um consumidor exposto a um volume gigantesco de informação, na época gerados pelos meios de comunicação de massa. Atualmente estes meios de comunicação estão perdendo espaço para as mídias digitais, plataformas de streaming e toda a enorme gama de devices e aplicativos que criam um ambiente ainda mais desafiador em conseguir a atenção dos consumidores. Nesse ambiente que oferece cada vez mais acesso e poder ao cliente, construir uma base leal é um aspecto estratégico para todas as empresas, e os times de CRM devem assumir um papel central nessa discussão.
Recentemente foi divulgado o relatório de tendências sobre o digital da investidora Mary Meeker, que apresenta o relatório anualmente, e em seus últimos quatro pareceres ela chama a atenção para Hipersegmentação e evolução da forma de comunicação que deixa de ser predominantemente escrita e passa a se basear em imagens. Gosto de ressaltar esses pontos porque eles são reflexos de uma audiência que busca por um acesso mais conveniente de conteúdos altamente relevantes.
Como ser útil para os consumidores nos dias atuais?
Precisamos provocar uma mudança de mentalidade, no dia-a-dia as discussões e análises estão focados no ROI das campanhas de marketing. Fato é que as organizações possuem um viés muito centrado na visão interna avaliando o retorno das suas campanhas de acordo com o volume de vendas, aquisição de clientes, impressões e etc.
O que raramente entra na discussão é o retorno que as campanhas geraram para os seus consumidores, pois se por um lado a empresa investe recursos financeiros, por outro o cliente investe o tempo dele engajando com as diferentes campanhas e comunicações. E, de alguma forma, eles estarão se questionando (mesmo que inconscientemente): O que eu ganho assistindo esse novo vídeo da Marca X? Ou lendo o seu blog? Como eu me torno mais rico, mais inteligente ou mais divertido? o que eu ganho quando eu estou engajando com você?
Para endereçar esses questionamentos internos dos consumidores, líderes de CRM e marketing devem ter muita clareza do que chamamos de ROE (Retorno sobre o Engajamento), a ideia de que seu conteúdo tem uma utilidade e cria um valor que recompensa o tempo e a atenção que o consumidor empregou para o sua comunicação.
Para mudar é preciso começar
A fidelização se constrói à medida que se entrega valor e é preciso identificar qual tipo é mais importante para cada persona da sua marca, abaixo eu listo os seis tipos de valores que você pode entregar para os seus consumidores a fim de construir ROE. Confira:
Essas seis grandes categorias deveriam ser a base para uma conversa estratégica entre CRM, Marketing e demais lideranças a fim de definir quais os dois tipos de valores que serão entregues e, a partir disso, desdobrar um planejamento de como será cedido nos diferentes canais/momentos da jornada do cliente. O CRM da sua empresa pode e deve ser muito mais do que implementar ferramentas, réguas de email e cuidar da distribuição de listas, para isso é preciso elevar os níveis das discussões e trazer o time de CRM para discutir grandes experiências através da entrega de conteúdos segmentados, úteis e adequados aos momentos mais oportunos.
Artigo publicado originalmente no E-commerce News.